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恒大足球成功启示录A

恒大足球成功启示录A
 
        2013年11月9日,亚足联主席萨尔曼在广州看完亚冠决赛后发出这样的感叹:恒大创造了一个奇迹。

        是的,一个成立时间只有3年半的中超俱乐部,拿到了亚冠冠军,即使对足球毫无了解的人,都会认为这是一个神话。

        而且,你还不能简单地用砸钱来解释恒大俱乐部所取得的一切成就。否则,你无法解释山东鲁能、大连万达、大连阿尔滨都尝试这样去做,并没有走到广州恒大这样的巅峰。

        事实上,在这个混乱的市场,还从没有人像广州恒大一样真正把中国足球当成一门生意来对待,用公司的手段进行管理运作,树立品牌,按部就班把一个处于死亡边缘中的俱乐部给盘活,甚至还拯救了整个产业。

        2010年2月,以1亿元的价格接手广药俱乐部时,就立下了5年内夺取亚冠联赛冠军的豪言。当时的广药因操纵比赛刚刚被降级。恒大在仅剩几天的转会期限前,抢到了国家队前锋郜林以及在中国联赛成绩一向不错的韩国教练李章洙,但许家印的口号还是引来了嘲笑,没有人相信他能干成这件事。与其说人们不相信许家印,不如说他们不相信这个市场。

 

 
        中国许多富有影响力的企业家都曾踏入这个市场,其中之一便是如今已成为中国首富的地产商王健林。他个人非常热爱足球运动,大连万达俱乐部也在1996年到1998年成为三冠王。但王健林的热情很快被官僚主义熄灭,因为在足协杯一场比赛中认为遭到不公平待遇,王健林声称永远退出中国足坛,并在其后将俱乐部转让给了实德集团。

        中国职业足球联赛赌球、黑哨风波不断。吉利创始人李书福和绿城董事长宋卫平带头掀起“反黑风暴”,但最终感到无望的吉利也退出了足球投资市场。

        在一个无法撼动的体制下,以改革面目在2004年出现的中超并没有带来太好的效果。中国足球联赛市场一片死灰,7家足球队罢赛,接下来的几年,中超甚至一度连个赞助商都没有。

        当恒大涉足这个行业的时候,市场正处于最低谷,刚刚经历完2009年“反黑扫赌”的清理,多名足协官员落马。许家印在后来的公开场合也乐于将恒大的投资称为“抄底”。随后,万达集团也卷土重来。

        绿茵场带来的杠杆效应

       恒大在不到四年的时间里,对足球投入超过了20个亿。外界因此将恒大的做法称作“金元足球”,许家印也被多次拿来跟2003年入主英超俱乐部切尔西的阿布拉莫维奇相比——这位俄罗斯富商成为球队老板后,在不到两年时间里投入的金额达6.83亿英镑(约合66.4亿人民币)。同样,恒大也像是一只金灿灿的公牛冲击了瓷器店,粉碎了一切既定规则。

       也许很多人认为花钱是一件很容易的事,甚至表示“给我20个亿,我也能打造一个恒大”。其实,真正了解企业经营的人会知道,对于一个企业来说,花钱的难度一点都不亚于挣钱。要让资本产生与投入相匹配的正向效应,是一件非常考验管理者智慧的事。


 
       无论任何产业,有投入才会有产出,而产出的多少取决于资本的数额与资本使用效率的乘数。恒大在数额上冠绝中超,但这不是其成功的唯一要素,如果这些钱没有高效地运转,发挥出最大的使用效率,那么其产出可能会大打折扣,甚至出现负收益。

       2012年李宁公司花了20亿元与CBA签订了5年赞助合约。事实上,就没有产生恒大这样巨大的正向效应。

长年在竞争极为激烈的地产界拼杀,恒大和许家印深谙经营之道,他们算的是一本总账。足球给恒大带来的效应,远非盈利本身所能衡量。

        除了比赛直播外,许家印的广州恒大还通过买入孔卡、巴里奥斯等成名球星,以及成功邀请世界级教练里皮加盟等方式,不断地占据着报纸和电视的头条新闻,恒大的品牌知名度和美誉度直线上升。

       数据是最能说明一切的。在2010年,刚进入足球一年的恒大地产营业收入增长7倍,增长速度大幅超越中国其他房企。到2013年上半年,恒大地产已进入全国140个城市,项目总数达到262个,是中国进入城市数量最多、规模最大的龙头房企;2013年恒大地产销售面积居全国首位。假设恒大在足球上投入一块钱,相应地在地产营收入能够带来7倍的增长,这块钱无论从哪个角度来说,都是花得物尽其用。

       在恒大赢得亚冠的当晚,响彻全场的《歌唱祖国》,披在俱乐部队员身上的五星红旗,这是许多人所乐于看到的,既包括中国的高层官员,也包括中国老百姓。将恒大俱乐部的胜利与国家形象相联系,这正是许家印非常愿意看到的。

       即使从俱乐部的经营来说,以全球经验来看,足球本身就是一个高投入换取高回报的产业。

       在2011年6月接受媒体采访的时候,许家印回应说,“没有大量的投入就没有产出,有投入就一定会有产出。梅西身价是14亿元人民币,这是一个什么样的概念?中国众多的俱乐部全部资产加起来也无法达到14亿元。投入的差距要不断缩小,小到一定的程度,水平就会提高了。”

        他还说,“要做就做最好的,恒大做事是不管别人怎么做的,这也是我的性格特点。有人说我们挥舞支票,我们也是不管的,我们有自己的目标,就要按照我们的计划一步一步去实践。”

       实际上,“先投入后产出”的做法一直是许家印的风格。在恒大地产早期楼盘开业时,许家印往往会花上几千万,请谢霆锋、范冰冰或古天乐等娱乐明星前往助阵,而且报纸上的项目广告也一定要是夸张的两个整版。

       恒大并非第一次触及体育。在2005年,当时公司规模还很小的恒大就出资150万赞助男子乒乓球世界杯,2008年再次以2000万赞助了广州世乒赛,许家印当时的评价是:“这钱花得超值!”一年之后他又掏出2000万成立恒大女排,事后人们常常以当时签约郎平的效果为例,可以省去近亿元费用去做广告。他在这件事上尝到了甜头。

       足球业务刚开始时,许家印仍多次把这种“低成本的品牌推广”挂在嘴边——“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费,但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。央视的广告是一秒15万元,而我用4万元就能换回来这么多的回报,你说这个投资值不值得?”

       更重要的是,足球成为了恒大的一张名片。在最近的一次见面中,许家印告诉他的一位朋友,“我现在跟地方谈土地,跟市长书记都不聊地产,我们聊足球。”他补充说,“现在许多二三线城市都希望吸引到恒大的进入,像铜陵就为此感到自豪。”

       假如只走到这一步,一切还是老一套,跟当年的赞助商思维没什么不同。

       恒大真正区别于对手的是,它有意识地围绕俱乐部本身进行独立品牌和产品运作。一个细节是,恒大从来不在天河体育场贴任何跟地产相关的广告或宣传,这让它与广州富力这样的球队区别开来,后者现在有时候还常在球场搞楼盘广告。

       中国足球市场才刚刚起步,恒大要的是它的未来。它发现自己的球迷越来越多,潜藏的商业价值绝不仅仅只是广告渠道那么简单。

       “在中国无论是三大球还是其他项目都忽略跟球迷建立更密切联系这一点,中国职业体育欠发达决定了俱乐部的投资人重竞技轻球迷,实际上俱乐部的利基市场正取决于忠实的粉丝群体,”著名体育产业研究专家张庆说,“他们不仅贡献直接收入,而且数量庞大,能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。”

       恒大的营销利器是把球迷当客户来对待,早期为了培养球迷忠诚度,看球基本都不怎么要钱,尤其是第一年,不仅门票免费送,而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。当时恒大在中甲有几场连续的客场比赛,恒大都包飞机免费送球迷去看球并且吃住全免。恒大还和旅行社合作提供了一些看球旅游路线,这一点延续到了现在。

       “中国职业体育的市场还是价值洼地,远远没有被认识到,NBA球星的顶薪、英超的一支球队都可以买下我们所有俱乐部。但这里有广大球迷的市场和消费力潜质,它是被低估的。恒大刚出来的时候被看成疯了,但它使市场价值回归到合理的层面。”张庆说。

       恒大把球迷列为客户群体,围绕他们展开可能的服务,并试图从中盈利。手里握着培养起来的大牌球星,就不愁赚不到钱——傻瓜才不会打这张牌,这跟“中国好声音”制作公司灿星掘金吴莫愁没什么两样。

       恒大打入亚冠决赛之后,许家印认为仅有的20张贵宾票(VVIP)每张应卖1万元,尽管这些贵宾票最后被定价8000元,推出便被抢订一空。此外,所有球票都被大幅提价,比任何巨星演唱会门票都贵。即便如此,短短几天时间,4万张亚冠决赛门票已经售罄。这场亚冠决赛次回合比赛的单场门票收入超过5500万元。

       从生意的角度讲,许家印是对的。肯花8000块钱买票看球的人,2万块也是可以接受的。假如2014年能够再次打入亚冠决赛,恒大的门票收入将再次创下纪录。

       恒大半年财报数据显示,截至2013年6月30日,恒大现金余额419.7亿元,达到公司上市以来最高水平,位列房地产行业第一位,较2012年同期增长69.6%。加上未使用银行授信额度394.8亿元,恒大总共拥有可动用资金814.5亿元,较2012年同期增长34%。未来,恒大将有望成为第一家可动用资金达“千亿级”房企。

       速度和高度的完美结合

       2010年10月31日,恒大冲超成功,这时,恒大搞足球只有半年时间。许家印放出豪言:“5年之内要获得亚冠联赛冠军。”

       当时,虽然几乎没有人相信许老板的话,但许家印还是向媒体耐心解释:“5年内夺得亚冠冠军不是痴人说梦,既然俱乐部花这么多的钱来打造球队,这支队伍就要做中国最好的俱乐部。”不为外人所知的是,这样的情况在恒大内部也经常出现。很多时候,许家印对着一众高管“高谈阔论”,高管们笑脸相迎。但会后,许家印所说内容便成为正式的工作目标,高管们一脸茫然,根本就不理解。更让人想不到的是,这些目标居然在一段时间后变为现实。

       在许家印的认识里,打造一支真正由中国本土教练和本土球员组成的高水平“中字头”球队,才能称之为“中国足球的成功”。而他对恒大俱乐部未来的设计,这支球队将完全由恒大足校培养出的国内本土球员组成,这支由本土球员组成的球队有着自己的顶级球星,这支球队不但要带领恒大雄冠亚洲,同样也将成为中国足球在亚洲崛起的班底。

       许家印经常对属下苦口婆心说的一个词是:高度。作为全国政协常委,许家印搞足球的高度是什么?许家印曾在多个场合表示,企业走到一定程度,要承担一定的企业社会责任,面对中国足球现状,恒大作为一个特大型企业集团,应该承担振兴中国足球的社会责任。他认为,中国足球在体制架构、硬件设施以及足球人口培育等方面仍存在多重问题。

       许家印曾一力将偏安广东一隅的恒大地产发展成国内顶尖的地产公司,也用几乎相同的方式,将恒大打造为中国职业足球的标杆品牌。这一切,源自他对商业运作的深刻认识以及恒大集团多年锤炼而成的执行力。

       恒大地产是许家印成功的标志,而恒大足球则是他为自己打造的一张新名片。在恒大身上,我们看到一座座奖杯、看到中国足球的苍白、看到职业化所需的因子,更看到一个地产富豪的华丽转身。

       2010年7月许家印在恒大队内曾说过这样一番话——“今年两会的时候我做了大会发言,大会发言的人坐在国家领导人后面一排。大会发言完的时候,国家领导人先走,很多国家领导人看见我在后面站着就问,‘许总,你们女排和恒大是一回事吗?’我说‘一回事’,他们都说‘好好好’。”

       这个大会期间的小花絮也许会让当事人产生一种联想:影响力微乎其微的女排就能让国家领导人记住,如果换成影响力巨大的世界第一运动呢?在一场又一场胜利、一个又一个纪录之后,从国家领导人到普通国民,都对“恒大”二字有了深刻印象。

       除了不断提升“恒大”品牌的影响力之外,恒大足球也成为了许家印对自己的一次成功营销。

       在进入足球领域之前,许家印在公众心目中的印象是一个成功的地产富豪,但他心里也许不希望大众对他的定位仅限于此。比如在上市公司年报,这个最正式最权威的对外发布渠道中,对许家印的称呼是“许博士”(美国西亚拉巴马大学商业荣誉博士),平时许家印也更喜欢别人称呼他为“许博士”或“许教授”(武汉科技大学管理学教授)。

       2008年,许家印获“全国劳动模范”称号,同年当选全国政协委员。2013年3月,许家印在十二届全国政协一次会议上当选为全国政协常委,是国内经济界的唯一代表,标志着他已成为官方认可的中国民营商业领袖。

       市场有传闻,恒大2011年预算高达7亿元用于引进国际大牌球星,然而因恒大名气有限,不足以吸引知名球星的青睐,最终这笔预算没有花出去。这从另一个角度印证,花钱并非一件容易的事,尤其是花得其所。恒大能做到的事,其他俱乐部未必也能做到。

       在很多场合,许家印都会提到“恒大模式”——一个标准化产品和设计以及材料选购的集约化管理体系。在这个管理系统之下,恒大可以对全国乃至全球的供应商和建材商进行集约采购,并通过大规模集中招标把施工企业引入,降低了采购成本和施工成本,从而保证了恒大的低价策略。

        “恒大的这个模式,很多地产公司都想复制,有的也在做,但还没有一个公司能像恒大做得这样规模化和有效率。”中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在总结中国地产发展经验时这样赞誉恒大。

      
(责任编辑:张xiao七)